Nel corso degli anni, Apple ha migliorato il modo in cui protegge la privacy dei propri utenti, in genere limitando quali dati possono essere visualizzati dagli inserzionisti che tracciano tipi di dati diversi. Iniziative come Intelligent Tracking Protection in Safari hanno contribuito a garantire una maggiore privacy, rendendo più difficile il monitoraggio di singoli utenti, che i dirigenti pubblicitari a dicembre hanno ammesso che è stato “straordinariamente efficace“.
Mentre ITP e altri miglioramenti hanno contribuito a ridurre al minimo il tracciamento degli utenti, i marketer sono anche interessati da un altro elemento di iOS 13, uno in cui gli utenti vengono regolarmente informati delle app che stanno acquisendo la loro posizione in background. L’avvertimento offre agli utenti le opzioni per consentire a un’app di continuare a tracciare la posizione tutto il tempo o di farlo quando è utilizzata, con gli utenti che selezionano spesso quest’ultima.
Secondo i dati della società di verifica Location Sciences vista da DigiDay, circa sette utenti su dieci di iPhone monitorati dalla società hanno scaricato iOS 13 nelle prime sei settimane di disponibilità. Di quegli utenti monitorati che hanno installato l’aggiornamento, circa l’80% di loro ha interrotto il tracciamento in background delle app.
La società di tracciamento degli annunci Teemo suggerisce che le percentuali di attivazione per condividere i dati con le app quando non sono in uso sono spesso inferiori al 50%, mentre tre anni fa le stesse percentuali erano vicine al 100%.
“Le persone hanno deciso di interrompere la condivisione dei dati sulla posizione dei loro telefoni a livello universale”, ha ammesso il direttore aziendale di Scienza della posizione Jason Smith.
La tendenza a disabilitare il monitoraggio rende più difficile per le aziende valutare l’efficacia delle campagne, suggerisce Paul Kasamias, Managing Partner di Starcom. Il cambiamento influisce “sulla capacità di legare gli utenti che effettuano ricerche online e acquistano in negozio“, oltre a rendere la misurazione del footprint nei negozi un processo “molto più opaco” per i clienti.
Probabilmente si verificherà un calo della spesa degli inserzionisti di piccole o medie dimensioni, ritiene Kasamias, in quanto sono clienti “in cui l’efficienza dei costi è fondamentale e c’è un’impronta fisica, poiché il targeting per l’utente giusto al momento giusto diventerà più difficile“.
La modifica ha già portato a una riduzione delle “proposte di vendita da parte dei fornitori di soluzioni di dati sulla posizione“, ha affermato Sargi Mann, EVP di Havas Media, con la necessità di affrontare il problema della posizione “in modo trasparente in anticipo come parte di grandi affari” con gli esperti di marketing.
Nonostante la ridotta quantità di dati sulla posizione disponibili, la quantità che è ancora disponibile per l’uso è più preziosa, mentre il mercato dei dati sulla posizione continua a prosperare.
“Ci stanno ancora avvicinando le aziende di dati sulla posizione che ci stanno dicendo che stanno crescendo”, ha affermato il CEO di Rippll Doug Chisholm. “Ancora più importante, hanno più dati rispetto a un anno fa”.
La qualità di tali dati è ancora un problema, poiché gli acquirenti di annunci notano che è di qualità inferiore rispetto ai dati precedentemente disponibili. Secondo Smith, Location Sciences sta vedendo meno dati sulla posizione derivati dal GPS di uno smartphone, “che è la fonte più precisa di dati sulla posizione mobile“.
Invece, Smith sottolinea la presenza di “dati di qualità inferiore” provenienti da gestori o altri protocolli Internet.
La riduzione dei dati disponibili potrebbe peggiorare per gli esperti di marketing, in quanto Apple ha invitato gli sviluppatori a utilizzare “Accedi con Apple” nelle app, in alternativa ai sistemi di autenticazione offerti da Google e Facebook. Mentre il sistema di Apple renderà più difficile tenere traccia dei singoli utenti con meno dati offerti alle imprese, la raccolta dei dati sarà ancora possibile per le imprese coinvolte.
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