Secondo gli analisti di Wall Street, OpenAI sarebbe ormai vicina a inserire la pubblicità all’interno di ChatGPT, mossa che metterebbe sotto pressione il core business di Google e della sua casa madre Alphabet. La domanda cruciale per gli investitori e il settore pubblicitario è una sola: quanto manca all’arrivo di una versione di ChatGPT supportata dagli annunci?
Il report di Justin Post, analista di Bank of America, è chiaro:
“Se il livello di ChatGPT supportato dalla pubblicità dovesse avere successo, potremmo assistere a uno spostamento dei budget pubblicitari dai grandi player attuali, in primis Google Search, con un impatto diretto sulle prospettive di crescita”.
ChatGPT, rilasciato da OpenAI alla fine del 2022 e finanziariamente sostenuto da Microsoft, ha raggiunto a maggio 800 milioni di utenti attivi settimanali, raddoppiando i numeri di febbraio. Attualmente, OpenAI genera la maggior parte dei suoi ricavi dagli abbonamenti a pagamento e dalle entrate derivanti dagli sviluppatori che accedono ai suoi modelli di IA tramite servizi cloud e dalle licenze. L’azienda ha dichiarato di aver già raggiunto un fatturato annuo ricorrente di 10 miliardi di dollari.
Secondo molti analisti, il vero nodo riguarda la capacità di OpenAI di realizzare un’infrastruttura digitale efficace per la vendita di spazi pubblicitari senza compromettere l’esperienza d’uso di ChatGPT, che rappresenta oggi il suo principale punto di forza. Nonostante Sam Altman, CEO di OpenAI, abbia cercato di contenere le aspettative riguardo a una rapida introduzione degli annunci pubblicitari, Michael Nathanson, analista di MoffettNathanson, ritiene che “sarebbe ingenuo pensare che una versione di ChatGPT con pubblicità non sia già in fase di sviluppo per il medio termine”.
Nel frattempo, il business di Google continua a produrre risultati solidi: nel primo trimestre del 2025, i ricavi pubblicitari della ricerca su Internet hanno raggiunto i 50,7 miliardi di dollari, registrando un aumento del 10% rispetto all’anno precedente e superando le aspettative di Wall Street.
Nathanson ha aggiunto:
“Google Search continua a sorprendere gli scettici, ma la vera sfida al suo modello di business non si è ancora concretizzata. Google ha una finestra di opportunità per rilanciare e innovare i propri prodotti di ricerca, contenendo la concorrenza e limitando i rischi futuri”.
In questo scenario, il titolo Alphabet ha perso circa il 5% del proprio valore dall’inizio del 2025, a indicare che il mercato resta cauto riguardo all’evoluzione dello scenario competitivo. Brian Nowak di Morgan Stanley è convinto che la solidità del motore di ricerca di Google rimarrà un elemento centrale per gli investitori:
“Il mercato dovrà vedere prove concrete della capacità di Google Search di rivelarsi più solido di quanto si immagini oggi. Il dibattito non sarà risolto finché ChatGPT, Perplexity e Meta AI non lanceranno prodotti monetizzabili davvero efficaci nel settore della ricerca o con nuovi modelli di monetizzazione pubblicitaria, e-commerce e viaggi. Sarà fondamentale valutare se questi servizi cresceranno rapidamente, mentre Google continua a migliorare le sue soluzioni di GenAI per miliardi di utenti in tutto il mondo”.
Mentre ChatGPT fornisce risposte dirette alle query degli utenti, il modello di business di Google si è sempre basato sulla fornitura di link ai siti web. A maggio, Google ha annunciato il debutto negli Stati Uniti della nuova modalità “AI Mode” nel suo motore di ricerca generativo. Questo aggiornamento rappresenta un’evoluzione di “AI Overviews”, introducendo una ricerca ancora più orientata al dialogo e alle risposte in stile chatbot.
Secondo le previsioni di eMarketer, la spesa pubblicitaria legata alle ricerche AI raggiungerà i 25,93 miliardi di dollari nel 2029, a partire dagli 1,04 miliardi previsti per il 2025. Tuttavia, questa stima non considera l’eventuale ingresso di ChatGPT con un modello pubblicitario, come confermato dall’analista Yoram Wurmser:
“Nel nostro modello, la quota di ChatGPT nel mercato delle ricerche generative rimane bassa anche dopo il 2027, perché non abbiamo ancora dati affidabili su come verranno monetizzati gli utenti gratuiti”.
Nel frattempo, la valutazione di OpenAI ha raggiunto i 300 miliardi di dollari, grazie a un nuovo round di finanziamento da 40 miliardi di dollari, guidato da SoftBank. Mark Mahaney, analista di Evercore ISI, ritiene che OpenAI abbia tutte le carte in regola per sfruttare l’engagement dei propri utenti tramite la pubblicità:
“L’opportunità è reale, per lo stesso motivo che ha permesso a Google di monetizzare la ricerca: sia Google che ChatGPT hanno accesso diretto all’intento e agli interessi individuali degli utenti. I marketer sono disposti a pagare per raggiungere quell’intento”.
In questo scenario, OpenAI e Google si trovano a competere direttamente con realtà come Anthropic, Meta (la società madre di Facebook) e altre ancora, tutte impegnate nello sviluppo di nuovi sistemi di intelligenza artificiale noti come LLM (large language models). Google ha presentato a marzo il suo modello Gemini 2.5, accolto positivamente dalle prime recensioni.
Matthew Hedberg, analista di RBC Capital, ha sottolineato in un recente report che “gli annunci stanno arrivando sui large language model, ma potrebbero essere molto diversi rispetto alle pubblicità tradizionali della ricerca”. Hedberg aggiunge:
“Se oggi i fornitori di LLM si concentrano sui modelli in abbonamento, la pubblicità arriverà comunque. Tuttavia, potrebbe assumere forme del tutto nuove, puntando a offrire un valore reale a ciò che l’utente sta cercando, piuttosto che spingere semplicemente i risultati sponsorizzati”.
Nel frattempo, Google resta uno dei titoli legati all’intelligenza artificiale più seguiti dagli investitori. Tuttavia, la società deve anche affrontare due procedimenti antitrust avviati dal Dipartimento di Giustizia statunitense. Il primo riguarda il business delle ricerche su internet, il secondo l’intero comparto pubblicitario. Il giudice federale Amit Mehta ha già stabilito che Alphabet ha illegalmente mantenuto un monopolio nei servizi di ricerca online, ostacolando la nascita di concorrenti. Google, per esempio, paga ogni anno più di 20 miliardi di dollari ad Apple per restare il motore di ricerca predefinito sugli iPhone.
Ad agosto è attesa la decisione di Mehta sulle misure correttive che potrebbero riguardare direttamente gli accordi tra Google e Apple. Secondo gli analisti, Google sarebbe pronta a presentare ricorso.
Perplexity è un nuovo attore nel mondo delle ricerche AI generative. Si fanno sempre più insistenti le voci di un’eventuale acquisizione di Perplexity da parte di Apple, mossa che potrebbe permettere all’azienda di recuperare terreno nel settore dell’intelligenza artificiale. Non a caso, il titolo Apple ha perso il 17% del proprio valore nel 2025.
Nel frattempo, OpenAI sta per adottare una struttura societaria for profit e sta trattando con Microsoft, che ha già investito circa 14 miliardi di dollari nello sviluppo della startup, per definire la propria quota di capitale nella nuova organizzazione. OpenAI, inoltre, sfrutta l’infrastruttura cloud di Microsoft e condivide con Redmond i ricavi generati.
Infine, il titolo Google vanta oggi un IBD Composite Rating di 83 su 99. Questa valutazione, che considera diversi parametri fondamentali e tecnici, viene usata dagli investitori per misurare la solidità di un’azione. I titoli con il miglior potenziale di crescita superano generalmente quota 90.
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